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Business Plan vs Piano Strategico

ScacchiBene , e così abbiamo una brillante idea per un nuovo business. Ed è chiaro che non abbiamo nessuna possibilità di fallire. Nessun dubbio sul fatto che tutti vorranno il nostro prodotto. Un business perfetto. Ottimo. Adesso sappiamo che l’unica cosa che ci serve è un finanziamento, così ci dirigiamo allegramente verso la banca.

O magari abbiamo già un’attività, ma questa ha bisogno di un piano di sviluppo. Il mercato è una grande giungla selvaggia, ci sono un sacco di concorrenti e per giunta molto agguerriti. La banca inizia a fare pressioni e…. Aiuto. Come risolvi la cosa?
In casi come questi quasi tutti pensano di fare un business plan che possa aiutarli nella realizzazione del nuovo business o nel miglioramento di quello già esistente.

La maggior parte dei business plan sono quasi come una piccola “enciclopedia” che analizza dati di mercato, le nostre capacità finanziarie, e fanno un sacco di valutazioni al solo scopo di presentare una bella relazione con una bella copertina, che ci aiuterà a convincere qualcuno ad investire denaro nella nostra azienda o a convincere la banca a concederci un prestito.

99 Mini-lezioni Email MarketingMa ho visto fin troppi business plan interminabili, che riportavano previsioni dopo previsioni, speculazioni, valutazioni sulle vendite, quote di mercato, profitti, stipendi e personale necessario… Dei bellissimi package per un “castello di carte”, che magari riescono si a convincere qualcuno ad investire sull’azienda o a concedere un prestito, ma non risolvono niente. E, diversi mesi dopo, l’imprenditore si ritrova ancora in debito ed ha ancora più difficoltà nel rimediare fondi.

In pratica il business plan non funziona. Il marketing non ha portato ad un aumento delle vendite; i venditori hanno avuto difficoltà nel chiudere le vendite e sono stati costretti a fare degli sconti spropositati o, per non perdere clienti, a concedere grosse dilazioni di pagamento mettendo in pericolo l’azienda con un forte scoperto in banca; sono stati emessi degli assegni a breve scadenza nella convinzione che il programma contenuto nel business plan avrebbe fatto entrare i soldi necessari a coprirli, si è scoperto che degli assegni ricevuti in pagamento dai clienti erano scoperti una volta versati in banca, ecc., e la situazione si aggrava sempre più.

Intendevi dire Business plan o qualcos’altro?
Un consulente deve sapere che quando un imprenditore gli dice di aver bisogno di un business plan, in realtà di solito egli intende un piano strategico. Un programma senza fronzoli grafici. Un preciso piano d’azione per ottenere un immediato miglioramento ed un incremento delle entrate. In altre parole, un tipo di programma che si materializzerebbe ed aiuterebbe a prevenire un peggioramento rispetto alla situazione esistente.

Una cosa di cui un programma di questo tipo dovrebbe prendersi cura quando si occupa di un’attività esistente (e che è essenziale per il successo del programma) è di esaminare ed analizzare quella circostanza che, in primo luogo, ha portato l’azienda nella situazione in cui si trova. Questo è il motivo principale per cui l’ottenimento di prestiti e di credito non rappresenta mai la soluzione al problema.

Mi sono imbattuto più di una volta in imprenditori che avevano direttori marketing che sapevano parlare di piani di marketing con molta eloquenza, ma che poi non sapevano metterli in pratica. Così l’imprenditore cercava di seguire questi piani e, quando i risultati sperati non si materializzavano, i direttori marketing incolpavano sempre gli altri e mai se stessi. “Il sito web è inadeguato; i materiali di marketing non sono mai pronti in tempo; non partecipiamo alle fiere e quindi non siamo conosciuti; e così via…”. Un manager che non riesce a identificare un “vero perché” può distruggere un’azienda.

Lavori fatti a metà, progetti incompiuti, statistiche aziendali che salgono e scendono in modo incontrollabile, puntano tutti verso un “vero perché”. Se il manager non lo riconoscerà – qualsiasi piano, per quanto brillante, fallirà.

Un altro fattore importante, che normalmente non è incluso neanche nei business plan più “dettagliati”, è l’esatta sequenza delle azioni che dovranno essere eseguite. Quando si presentano più problemi allo stesso tempo, i fornitori che chiedono di essere pagati, i che consumatori sostengono che i prezzi sono troppo alti ed i venditori che non chiudono vendite, tutto sembra importante. Ma qual è la cosa più importante? Su che cosa bisogna concentrarsi subito e cosa può invece essere rimandato? Cosa devi fare per far sì che la situazione non si ripeta? Ma, soprattutto, che cosa inizi ad affrontare per prima?

Il piano strategico può risolvere i maggiori ostacoli all’espansione aziendale, stabilendo le azioni più importanti che dovranno essere eseguite e che, una volta eseguite, porteranno l’attività a fiorire.

La trappola del buco nero
È difficile incontrare un imprenditore che sia indifferente al declino delle statistiche della sua azienda, la maggior parte di essi lavora duramente per risolvere questo problema. Il venditore vende poco e dice al titolare che il problema è il prezzo del prodotto troppo alto. Il titolare abbassa il prezzo ma le vendite ancora non aumentano, il venditore sostiene che il problema dipende dal basso numero di appuntamenti giornalieri, quindi il titolare si lamenta con i suoi addetti al telemarketing. Questi replicano dicendo che non c’è abbastanza personale, così il titolare ingaggia una società di telemarketing esterna. Ma l’ammontare delle vendite non è ancora soddisfacente, e di sicuro non è tale da giustificare la spesa. Il direttore marketing sostiene che il problema consiste nel fatto che non si sta facendo abbastanza pubblicità e così spende decine di migliaia di euro in pubblicità, ma l’azienda affonda ancora di più.

Quel che è accaduto è che il titolare si è occupato del “perché sbagliato”. Ha attaccato energicamente il sintomo ma non il vero problema. Così ovviamente il problema non è stato risolto, e il “trattamento” ha affossato l’azienda ancora di più.

Un piano strategico scritto nel modo corretto, dopo che si è scoperto il “vero perché”, migliorerà immediatamente le statistiche dell’azienda. Al contrario, il “perché sbagliato” farà sì che tutti sembrino molto affaccendati nel tentativo di risolvere il problema, anche se in realtà stanno peggiorando l’azienda ancora di più. E, dopo diversi e ripetuti tentativi falliti nel cercare di risolvere il problema dell’azienda, il titolare si troverà ben presto nella situazione seguente:

Campioni di spiegazioni
Quando si attribuisce il peggioramento dell’attività a cause esterne all’attività stessa, il piano strategico fallirà. Persino in periodi di boom economico ci sono dei soggetti che sperimentano un declino. Durante una recessione i problemi vengono però a galla più velocemente, e il motivo è sempre da ricercarsi nelle azioni che vengono intraprese all’interno dell’attività stessa. Il fenomeno in cui il manager “da la colpa” ad un fattore esterno viene chiamato “mera spiegazione”, ma il focalizzarsi su una “mera spiegazione” non risolverà il vero problema della sua azienda.

Le attività che concedono credito ai clienti senza alcuna garanzia si ritrovano travolti da una valanga non appena inizia una recessione. I clienti rinviano i pagamenti a tempo indeterminato o spariscono del tutto. L’imprenditore non gestisce il problema in tempo, e spiega a se stesso che “è così che vanno le cose nel mio settore”.
Gli affari subiscono pesanti perdite economiche che portano al tracollo. Il problema apparente è la recessione, ma se il manager rinunciasse alla sua “soluzione” facile, in cui gestisce la situazione basandosi su questa “mera spiegazione”, e preparasse invece un piano strategico che affronti la situazione con una serie di azioni di fondamentale importanza, come ad esempio far firmare ai clienti dei titoli di credito, assicurare il credito, ecc., le cose andrebbero sicuramente meglio.

Le soluzioni sono tante, e per avere successo è necessario pianificarle correttamente. Le “mere spiegazioni” non motivano ad intraprendere alcuna azione e di sicuro non miglioreranno la situazione, causando così un tracollo.

Business plan, quando farlo?
Quando una nuova impresa o un nuovo progetto ha bisogno di essere esaminato da una banca o da un investitore che ne valuti la fattibilità o la finanziabilità, ed è necessaria una bella e coinvolgente relazione che presenti dati, ricerche di mercato e “prove” dei perché converrebbe investire nel progetto.

Fai attenzione a non fare passi falsi, in quanto una tale presentazione tende spesso a mostrare le cose in modo convincente e positivo ed a nascondere qualsiasi campanello d’allarme, al fine di raccogliere fondi. Una volta che il denaro è stato raccolto, si creerà una falsa sensazione di ottimismo: il denaro è stato ottenuto facilmente, i soldi in pubblicità vengono spesi “tutti d’un botto”, precludendo la possibilità di continuare a fare pubblicità per tutto il resto dell’anno, vengono fatti investimenti inutili in mobili di pregio o in manodopera  non necessaria. Un neoimprenditore può commettere errori di questo tipo. E così ci si ritrova con pochissime vendite,con  troppi impegni finanziari e con rapide cadute subito dopo essere decollati.

A volte non teniamo conto di alcune spese che potrebbero verificarsi. La banca tende a dare meno di quello che è veramente necessario, e se il programma non prevede tutti i dettagli nel loro giusto ordine di sequenza, il risultato sarà diverso da quelle che erano le nostre aspettative.

Il messaggio è semplice: bisogna elaborare un piano realistico, in caso contrario la possibilità di avere successo è solo immaginaria e basata sulla fortuna. Bisogna valutare con attenzione se si ha la necessità di un business plan oppure di un piano strategico e poi rivolgersi ad un professionista con un comprovato trascorso nel raggiungere i risultati. Il costo di una tale figura è trascurabile rispetto al costo degli errori che potreste fare facendo il tutto da soli.

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